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美容產(chǎn)品品牌傳播的幾點(diǎn)注意
作者：戚海軍 日期：2010-1-18 字體：[大] [中] [小]
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“愛美之心，人皆有之”。現(xiàn)在市面上的各類美容護(hù)膚品也是推陳出新，五花八門。從市場整體表現(xiàn)來看，國內(nèi)市場美容產(chǎn)品的品牌集中度還是比較高，美容品類也比較豐富，且產(chǎn)品質(zhì)量也逐漸增強(qiáng)；但從其普遍的品牌傳播慣性來看，有幾個方面還值得注意，筆者這里略提一二，僅供參考。
一、 太過泛濫的功能訴求。
由于競相表現(xiàn)各自的產(chǎn)品功效，“美白”，“保濕”，“防皺”，“護(hù)膚”等眾多賣點(diǎn)被多數(shù)品牌濫用到了極致。這樣一來，形成的格局是：我們只能是乏味地表現(xiàn)功能訴求，而沒有根據(jù)顧客買點(diǎn)去發(fā)掘新的元素。其實(shí)，打動顧客的除了普通的產(chǎn)品功能特性之外，還有品牌文化，品牌故事，品牌精神，品牌親和力等。這正如“大寶”究竟什么功能優(yōu)于同類產(chǎn)品，誰也道不出個所以然來。但“天天見”這句話卻讓人能想起“大寶”來。
二、 沒有做好細(xì)分品牌的戰(zhàn)略區(qū)隔。
在營銷戰(zhàn)略中，要引領(lǐng)細(xì)分市場主流趨勢，在品牌傳播中做好戰(zhàn)略區(qū)隔非常關(guān)鍵。目前的很多美容產(chǎn)品，自身好不容易開辟出一片新天地來，結(jié)果被后來者搶占了的比比皆是。如果你說“美白”這一功效你的產(chǎn)品最好，那么請問，消費(fèi)者購買使用時能最先想到你嗎？恐怕不一定！這一方面，我們不妨借鑒一下其它行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，法式小面包的開拓者并非盼盼，而是三輝麥風(fēng)，但盼盼一句“法式小面包，還是盼盼好”卻搶占了有利的戰(zhàn)略地位，實(shí)現(xiàn)了品牌區(qū)隔。目前，美容產(chǎn)品最需要做的就是做好品牌區(qū)隔防御，讓競爭對手難以攻擊，同時也有利于樹立你在細(xì)分市場的領(lǐng)袖地位。這樣一來，海飛絲的廣告?zhèn)鞑ヒ部蛇@樣說（舉例）：“去頭屑，還是海飛絲”。
三、 注意消費(fèi)群體細(xì)分。
目前，美容用品消費(fèi)市場劃分給人的感覺是：大部分女人+小部分男人，大部分年輕人+小部分中老年人，消費(fèi)群體沒有得到有效細(xì)分。其實(shí)，隨著人們消費(fèi)水平的提高，美容意識的增強(qiáng)，消費(fèi)群體已經(jīng)存在多面化（只不過女性相對而言是核心消費(fèi)群體），雖然這一點(diǎn)廠商也多有認(rèn)識，但在市場的搶占方面卻沒有更多細(xì)分并加以利用。依筆者看來，女性白領(lǐng)，商務(wù)男士，青年女生，青年男生，好太太一族，小寶貝一族，中老年人等細(xì)分消費(fèi)市場已現(xiàn)雛形，值得廠家在品牌傳播中加以細(xì)分，而不能“胡子眉毛一把抓”。如果說“大寶”是男人的，“寶寶霜”是嬰兒的，那么，哪些又是商務(wù)人群，政界豪客的呢！
四、 女性用品的品牌傳播以女性代言人居多
美容護(hù)膚類產(chǎn)品以女性代言人，直白點(diǎn)用美女代言可能更能表現(xiàn)產(chǎn)品特征，吸引觀眾的眼球。不過這只是我們的習(xí)慣思維模式，根據(jù)權(quán)威策劃機(jī)構(gòu)“四川點(diǎn)石成金”的一項(xiàng)調(diào)查表明，利用“異性相吸”更有利于美容護(hù)膚類產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ィ驗(yàn)槟腥讼矚g美女，美女也喜歡帥哥。同時，利用異性代言不僅能有效實(shí)施差異化競爭，也能促進(jìn)消費(fèi)者的嘗試購買。好比“XX，老婆讓我買的”。
五、 忽略了包裝的表現(xiàn)
研究發(fā)現(xiàn)，有些美容護(hù)膚類產(chǎn)品包裝開啟容易，但拿放等卻亦有不太方便之處。現(xiàn)代市場環(huán)境下，要求我們的美容類產(chǎn)品的包裝應(yīng)更人性化、環(huán)保化、時尚化、方便化、美觀化。我們之所以常會忽略包裝的表現(xiàn)，是因?yàn)槲覀冄邪l(fā)企業(yè)未多加注重該類產(chǎn)品包裝的方便，美觀與實(shí)用。如果我們多在包裝上面求精，求巧，求便，也便能饒開同式化的品牌訴求，把消費(fèi)者的目光吸引到另一道風(fēng)景線上來。
戚海軍，人稱阿七先生，國內(nèi)著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家與資深品牌策劃人，國內(nèi)外多家知名企業(yè)營銷顧問，國內(nèi)多家財經(jīng)媒體特邀專欄作家，在快消品領(lǐng)域具有良好的聲譽(yù)和口碑。現(xiàn)為國內(nèi)著名營銷策劃機(jī)構(gòu)“四川點(diǎn)石成金”領(lǐng)軍人物，中國品牌研究院優(yōu)秀研究員，中國食品產(chǎn)業(yè)孵化計劃指導(dǎo)專家，著有《阿七談營銷》等系列營銷專著。聯(lián)系電話：13980843570 郵件：qhjsss787@163.com